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Europa en los anos 90 Estrategias de supervivencia

Para los hombres de negocios europeos la cuestión ya no es:
¿Habrá un verdadero Mercado Común Europeo?, sino más bien:
¿Qué tenemos que hacer hoy para prosperar en la Europa de1993?
Los gobiernos del Mercado Común se han comprometido a suprimir las barreras que impiden la circulación intraeuropea de personas, dinero, bienes y servicios a fines de 1992. Si cumplen esos compromisos, Europa tendrá menos barreras internas que los Estados Unidos, habida cuenta de todas nuestras disposiciones estatales y municipales.
Pero ¿los gobiernos europeos realmente van a cumplir? ¿Fue simple coincidencia, por ejemplo, que Francia descubriera un contrabando de drogas procedente de España justamente cuando tenía que franquear sus fronteras a las frutas y hortalizas españolas? Hasta ahora, no se han encontrado drogas entre éstas, pero los camiones tienen que esperar durante muchas horas en la frontera, y, mientras tanto, las verduras se marchitan. En Alemania se ha propuesto una ley que haría muy caro para un negocio de familia, de tamaño mediano, vender el negocio o fusionarse al otro lado de las fronteras. Y en Londres, por más que una moneda común y un banco central europeo beneficiaran a los banqueros y a los corredores de bolsa, la primera ministra Margaret Thatcher se opone vigorosamente a esas iniciativas.

Negocios a toda marcha

Empero, lo que los gobiernos hagan o no hagan ya no importa mucho. Los negocios de todos los tamaños se han desbocado, y están lejos y corriendo. "Todos sabemos que tenemos que actuar hoy como si 1993 ya estuviera aquí", dice el jefe ejecutivo de una firma de tamaño mediano de especialidades químicas.
Unilever, la multinacional de alimentos, jabón y detergentes, reunió hace poco en Hamburgo a sus gerentes europeos para poner por obra una nueva organización y nuevas estrategias para una Europa realmente unificada. Otra multinacional, la Philips, ha reorganizado su negocio de artículos electrónicos de consumo sobre el supuesto de que 1993 ya está aquí. Cambió su estructura de hace sesenta años, de compañías nacionales autónomas - Philips Holandesa, Philips Alemana, etc. - por negocios para toda Europa basados en un producto, por ejemplo, una compañía de televisores.
Recientemente, cinco firmas de corretaje en el ramo de alimentos, de tamaño mediano y de propiedad familiar (una alemana, una francesa, una española, una italiana y una holandesa) formaron una "comunidad de intereses". Cada familia conserva el 51 por ciento de su propia compañía y el 9.8 por ciento de cada una de las otras. Las cinco actuarán como una sola para representar a fabricantes y servir a cadenas de supermercados a través de las fronteras nacionales. El italiano a quien más se debe la formación de esta empresa dice: "Conociendo a los políticos, espero que todas las actuales trabas gubernamentales seguirán vigentes dentro de cuatro años; pero serán simples molestias y costos adicionales más bien que la realidad dominante del mercado, como han sido siempre; y ésta es la única base posible que yo veo para elegir una estrategia hoy en Europa".
Pero es también una base endeble. Significa comprometer uno su negocio sobre supuestos muy arriesgados.
Por ejemplo, ¿qué puede dar por sentado un negocio financiero acerca del futuro de las bolsas de valores en Europa? La de Londres, como es bien sabido, es la más importante de ellas, pero su posición es muy distinta de la que ocupa la Bolsa de Nueva York en los Estados Unidos. Para la mayoría de los negocios europeos, su propia bolsa de valores local es la única que tiene importancia, pues es la única en donde se negocian las acciones de las compañías nacionales y en la cual pueden ellos flotantizar sus emisiones.
Este monopolio nacional de la bolsa local es muy remunerativo para los bancos locales, de modo que no es extraño que todos insistan en perpetuarlo; pero ¿podrá sobrevivir? Los inversionistas dominantes en Europa son ahora instituciones, especialmente los fondos de pensiones, como lo fueron en los Estados Unidos hace diez o quince años. Los mercados locales carecen de la liquidez necesaria. Y sienten el alto costo del actual sistema monopolista. Quizá las bolsas de valores subsistan como lugares de registro oficial para los precios, mientras las verdaderas negociaciones las lleven a cabo fuera de la bolsa firmas de corredores transnacionales, especialmente para clientes institucionales.
Algo por este estilo es lo que, a juzgar por sus recientes medidas, se están preparando para hacer los japoneses, por ejemplo Nomura. Las grandes firmas estadounidenses y probablemente las principales firmas suizas están actuando sobre un supuesto aun más radical: que las actuales bolsas de valores de Europa perderán del todo su importancia, especialmente para los inversionistas institucionales, y en la práctica serán reemplazadas por un mercado libre transeuropeo.
La futura estructura de la banca comercial en Europa es otra área importante de incertidumbre. Tradicionalmente, la competencia entre los bancos europeos se limitaba al propio país de uno. Pero, hace unos pocos años, los tres grandes bancos suizos escandalizaron a todo el mundo instalándose en Francfort para buscar abiertamente negocios internos alemanes. El Deutsche Bank, el más grande de Europa, resolvió entonces penetrar activamente en el negocio bancario interno de Italia. ¿Va a ser ésta la tendencia del futuro? Al fin y al cabo, Europa, a diferencia de los Estados Unidos, tiene una tradición de bancos nacionales con muchas sucursales y múltiples sedes. ¿O prefigura el futuro la reciente modalidad española en que los cuatro bancos más grandes del país se refundieron en dos más grandes aún pero estrictamente nacionales? ¿Y qué futuro papel le está reservado a aquella institución puramente europea, el banco, que es un gigante en un país pequeño, en el cual controla la mayoría de la industria pero que en la escena bancaria mundial desempeña cuando mucho un "papel secundario"? ¿Podrán los bancos de este tipo sobrevivir en un mercado común unificado? ¿Tendrán que aliarse con un banco de un país grande, o acaso hasta con un gran banco de los Estados Unidos o el Japón? ¿O ellos mismos se unirán en una liga bancaria transnacional europea de "clase media"?
Más críticas aún y quizá bastante más arriesgadas son las decisiones que tendrán que tomar las firmas medianas, de propiedad privada. Estas no son cuantitativamente ni más numerosas ni más importantes en Europa que en los Estados Unidos; pero desde el punto de vista sociológico, psicológico y político si parecen mucho más importantes. En el sentir de la mayoría de los observadores, si no se modifican, muy pocas de ellas podrán sobrevivir al cambio hacia un mercado común verdaderamente integrado.
Pero ¿cuál de tres estrategias posibles debe elegir determinada firma? El fabricante de especialidades químicas antes nombrado está penetrando activamente en toda Europa, distribuyendo sus productos dondequiera y hasta produciéndolos en diversos países. Pero para que éste sea el camino indicado, una firma necesita productos distintivos o tecnología distintiva y mucha pericia en marketing. También necesita acceso a la financiación y, a diferencia de lo que ocurre en los Estados Unidos, este acceso es limitado para las compañías de tamaño mediano en Europa. Sobre todo, necesita recursos de administración, que para una compañía europea de propiedad familiar todavía son difíciles de atraer y de conservar.
Otra estrategia es la de los cinco corredores que negocian en artículos alimenticios, mencionados atrás: crear una compañía europea por fusión transnacional o afiliación. Pero un gran número de compañías europeas de propiedad privada parecen optar por lo que tiene menos probabihdades de funcionar: fusión o afiliación de sus propias firmas nacionales no europeas con otras firmas nacionales no europeas en su propio país, creando así miniconglomerados nacionales. Otros se dan por vencidos y quieren venderles sus negocios a compañías grandes de propiedad pública en sus propios países.
Lo que hace que las decisiones sean doblemente difíciles y muy emocionales es que se enredan con la "brecha generacional" en las compañías europeas de propiedad privada. Los individuos que fundaron los negocios después de la Segunda Guerra Mundial ya están llegando a la edad de jubilación, y toda su experiencia la han tenido dentro de una economía nacional. En cambio, los miembros de la nueva generación, que se van a encargar de esos negocios, se han criado como "europeos". Los viejos ven la integración económica europea como una amenaza, mientras que los jóvenes la ven como una oportunidad.
En términos generales, la decisión más importante que debe tomar una compañía europea - o también una multinacional estadounidense que opere en Europa - es si debe suponer que el Mercado Común será principalmente un mercado de economías nacionales en competición, o de negocios europeos en competición.
Expliquémonos: El Deutsche Bank ve el mercado financiero europeo como un mercado común en el cual competirán los bancos individualmente. En efecto, ya anunció su intención de intervenir como factor en todos los principales países europeos. Pero las compañías industriales con las cuales el Deutsche Bank está más íntimamente afiliado han hecho saber con no menos claridad que ellas prevén una Europa distinta, en la cual empresas muy grandes pero estrictamente nacionales competirán unas con otras.
Una “Europa de Patrias”
De modo análogo, la política oficial francesa empuja a los negocios de su país hacia lo que el general de Gaulle llamó una vez una "Europa de patrias", es decir, hacia supercompañías estrictamente francesas. Para las compañías "europeas" existentes
- ante todo las filiales de las multinacionales estadounidenses, pero también compañías europeas grandes con sede en países pequeños, como la Philips y Unilever de Holanda, los gigantes farmacéuticos de Suiza, la Ericsson y Electrolux de Suecia -una economía unificada que trascienda las fronteras nacionales es lo único que tiene sentido, lo único que tiene posibilidad de funcionar. Y así también lo ven los recién venidos, los japoneses y los coreanos. Pero aun cuando esto sea económicamente racional, es posible que políticamente no opere - o que sólo opere contra una tremenda Oposición.
Casi con toda seguridad, la Europa de mañana será al mismo tiempo una economía de economías nacionales en competición y una economía de negocios europeos en competición; de manera que por este aspecto será algo muy distinto del mercado común" de los Estados Unidos. Pero ¿cuáles industrias y cuáles mercados seguirán uno u otro rumbo? Una de las dos principales fabricantes en el campo de las telecomunicaciones en Europa, la compañía alemana Siemens, espera que el mercado europeo de teléfonos siga siendo nacional; la otra, la Ericsson de Suecia, está igualmente convencida de que los grandes compradores como el Bundespost en Alemania y la PTT en Francia, compraran europeo" en el futuro. ¿Pueden ambas tener razón? Y un gran minorista nacional como Marks & Spencer en el Reino Unido, por ejemplo, ¿comprará mañana "europeo" o seguirá comprando "británico"?
En una reunión de altos ejecutivos europeos a que asistí hace poco en Londres, los participantes se dividieron mitad y mitad sobre este punto. Pero todos estuvieron de acuerdo en que cualquier empresa europea - y no sólo las grandes - tendrá que decidir a la vuelta de un año o dos a cuál de estos dos supuestos confiar el futuro de su negocio.